種草消費盛行的當下,小紅書成為品牌商家必爭的電商土壤。當種草的價值不斷被驗證,各個品牌都在探索如何更有效利用這一平臺進行產品推廣。
今年,智能清潔行業(yè)領導品牌追覓科技也找到我們,希望利用618購物節(jié)這一重要營銷節(jié)點,在小紅書平臺推廣其兩款掃地機——X40PU和S30PU,通過種草營銷策略,提升品牌知名度和產品銷量。怎樣幫助追覓在同行中脫穎而出,實現(xiàn)生意的增長?
此次合作中,我們不再只簡單地進行流量采買之類的投放動作,而是根據品類產品來規(guī)劃種草策略,通過深度洞察、精細策略、多元投放等步驟,對種草進行更科學的拆解,來撬動流量。最終獲得了小紅書達人種草近700萬曝光和超百萬閱讀,更收獲ROI10.9,下單GMV超300萬的超KPI數據。
01
精細策略,定制化營銷計劃
科學種草的第一步是精準觸達用戶,在制定營銷計劃之前,我們首先進行了深度的市場和用戶洞察,以了解目標受眾的需求、喜好和消費習慣,理解目標受眾。
我們根據掃地機器人的產品特點和核心用戶洞察,拆解不同人群的特征需求,從用戶的生活方式、消費心理和產品使用場景,將目標受眾細分為品質寶媽、精致白領、養(yǎng)寵一族等群體,為每個群體定制專屬的營銷信息,后續(xù)也重點投放這幾類人群。
▌追覓全自動地面清潔機器人 X40PU
▌追覓全自動地面清潔機器人 S30PU
內容策略上,我們注重單品豎評和多品橫測,以真實用戶體驗和多角度對比,展現(xiàn)產品優(yōu)勢,并根據產品特點提煉出筆記的主要賣點和優(yōu)勢。
項目期間,我們通過KOL視頻筆記吸引更多用戶了解產品,在消費者心智中種草產品,提升核心清潔人群對掃地機器人的認知,共產出18篇KOL視頻,覆蓋X40PU和S30PU兩款產品。
本次X40PU的自升降全景激光雷達/六重水氣全鏈路除菌賣點優(yōu)勢明顯,我們以展現(xiàn)“人無我有、人有我優(yōu)”為目標,投放12篇視頻筆記,都為爆文,實現(xiàn)100%爆文產出。
S30PU具有仿生“雙”機械臂,是同價位級別里功能賣點最齊全的產品,我們根據這個特點,展現(xiàn)它“智能”的賣點,投放6篇視頻筆記,均為爆文,依舊做到100%爆文產出。
此外,我們還投放了19篇KOC圖文,用12篇單品豎評,用更廣維度去滲透用戶使用場景,用真實口碑印證產品痛點解決力,利用7篇多品橫測對比,從獨有亮點,到全方位功能性的對比,突出產品的壓倒性優(yōu)勢。
02
多元投放,覆蓋用戶決策場
相比較一般投放只是買達人發(fā)筆記,此次投放策略中,我們從消費者購買路徑、購買習慣等多個維度出發(fā),采用投流、驚喜盒子、CID等工具進行流量引導和數據積累,同步投放視頻流、信息流和搜索頁,以覆蓋消費者決策的全路徑。
具體而言,我們以視頻流廣告和信息流廣告投流來增加互動,讓優(yōu)質筆記充分曝光,低價拓新,精準觸達更多用戶,提升轉化。
通過搜索廣告投放來防守搜索節(jié)點的核心人群流量,以采買節(jié)點關鍵詞圈定本品精準用戶,保持首位曝光,在618節(jié)點期間投放搜索廣告來加深用戶心智,覆蓋用戶決策的全路徑。
▌投放CID,從小紅書直接引流至京東
除了決策場的覆蓋,依據小紅書平臺的社交屬性,我們進行互動與社群營銷,聯(lián)合京東進行跨平臺營銷,在18個達人的筆記評論區(qū)置頂了暗號直接引流至京東,提高轉化效率。
同時通過評論管理引導用戶關注產品價格、競品、功能、使用感受和服務售后,增強用戶參與度和購買意愿。
03
?效果度量,種草確定性的呈現(xiàn)
一般投放案例考核維度為總曝光、ROI等等,此次合作考核更為清晰,增加了爆文率等,此類效果的度量也是種草確定性的體現(xiàn)。在此次投放過程中,我們根據小紅盟和CID投放數據,不斷調整策略,優(yōu)化CPM和CPC,以確保投放效果最大化。
通過實時監(jiān)控和分析營銷活動的數據反饋進行投放策略的調整,我們最終收獲了小紅書達人種草近700萬曝光和超百萬閱讀,顯示出強大的內容吸引力??偦訑颠_到近5萬次,爆文率達到100%,其中5篇筆記點贊超2000+,證明了策劃內容的高用戶參與度和社交傳播力。
在ROI與轉化端,通過小紅盟投放,下單UV和下單GMV均達到較高水平,ROI達到10.9,顯示出良好的投入產出比。在成本效益方面,通過精細化管理和優(yōu)化,我們也實現(xiàn)了成本控制和效率提升。
在關鍵詞投放上,品牌詞和競品詞表現(xiàn)出較高的轉化率,特別是在“追覓掃地機器人”等關鍵詞上,實現(xiàn)了較高的商品GMV和ROI。此外,小紅書x京東的小紅盟監(jiān)測鏈路,回流刺激整場大促GMV的顯著提升。
最終,在618期間,追覓掃地機器人在小紅書平臺的搜索指數環(huán)比提升22倍,追覓掃地機小紅書AIPS人群滲透率獲得了極大增長,追覓掃地機、追覓X40PU、追覓S30PU等品牌產品關鍵詞心智顯著增強。
本次“追覓掃地機”小紅書618種草以精心策劃的內容營銷和精準的流量引導,成功提升了品牌影響力和產品銷量。項目不僅在數據上取得了顯著成效,還建立了品牌與用戶之間的信任和情感連接。未來,我們將繼續(xù)優(yōu)化策略,探索更多創(chuàng)新營銷方式,以實現(xiàn)品牌的長期增長和市場的持續(xù)領先。