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2023-12-27
從0到1,派生無限!見證eπ品牌的誕生

新能源汽車轉(zhuǎn)型這場比賽中,智能化主導(dǎo)的下半場已經(jīng)開始。


今年前10個(gè)月新能源汽車銷量已經(jīng)達(dá)到728萬輛。競賽情勢焦灼的當(dāng)下,東風(fēng)攜旗下東風(fēng)風(fēng)神、eπ、東風(fēng)納米三大產(chǎn)品系列于11月10日在武漢整裝亮相。


▌東風(fēng)智能新能源品牌SHOW暨eπ品牌發(fā)布會(huì)


東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長楊青表示,作為東風(fēng)汽車新能源轉(zhuǎn)型核心力量,eπ品牌聚集了東風(fēng)汽車深厚的造車底蘊(yùn),錨定體量巨大的15萬-25萬元級主流市場,以“科技與變革“為品牌理念,將帶來“科技、品位、信賴”的品牌價(jià)值和出行體驗(yàn)。


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作為與東風(fēng)集團(tuán)合作緊密的汽車營銷領(lǐng)域伙伴,因賽集團(tuán)深度參與了eπ品牌建設(shè),從0到1助力eπ進(jìn)擊主流轎車市場。一起回顧因賽團(tuán)隊(duì)如何一步步從問題走向答案。


01 eπ是什么?它指向哪里?


面對變革,東風(fēng)集團(tuán)正加速布局新能源和智能化賽道,旗下各個(gè)子品牌也有自己的使命,針對不同業(yè)務(wù)分工、用戶人群和市場定位建立差異化優(yōu)勢。


東風(fēng)品牌:面向主流市場

猛士品牌:面向豪華電動(dòng)越野市場

嵐圖品牌:面向高端新能源市場

東風(fēng)風(fēng)神:加快從燃油車向節(jié)能車轉(zhuǎn)型

東風(fēng)納米:面向小型細(xì)分市場的純電品牌

虛位以待:面向主流市場的中高端新能源品牌


根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),在新能源汽車15-25萬級主流市場區(qū)間,銷售量增幅明顯,用戶群正持續(xù)擴(kuò)大,市場需求量大。在這一層級市場中,比亞迪、特斯拉正牢牢占據(jù)頭部地位,其余品牌市場表現(xiàn)均不突出。


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對于東風(fēng)來說,在主流市場格局尚未穩(wěn)定,用戶沒有形成清晰品牌認(rèn)知的時(shí)刻,需要一個(gè)品牌代表東風(fēng)邁向電動(dòng)化賽道,進(jìn)擊新能源汽車主流市場——eπ應(yīng)運(yùn)而生。


02 從0到1,豐實(shí)eπ品牌內(nèi)涵


一個(gè)全新的品牌,要如何才能在競爭激烈的市場當(dāng)中站穩(wěn)腳跟?因賽團(tuán)隊(duì)集結(jié)公司戰(zhàn)略咨詢、營銷創(chuàng)意、視頻制作等優(yōu)勢資源,助力eπ從0開始搭建完善的品牌體系。


在做了充分的市場調(diào)研之后,品牌還需要精準(zhǔn)定位客戶群體,集中展示自身實(shí)力和價(jià)值,簡而言之就是“看客戶”和“看自己”。


看客戶:分析消費(fèi)趨勢,洞察消費(fèi)需求。新能源市場已經(jīng)過了“科技嘗鮮”的紅利期,正向“實(shí)用與體驗(yàn)”的方向迭代。用戶群體也從早期的“技術(shù)狂熱者” “嘗鮮者”,逐漸向主流消費(fèi)人群發(fā)展普及。


進(jìn)一步細(xì)化新能源汽車15-25萬級主流市場用戶畫像,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這類用戶多為追求科技嘗鮮、品質(zhì)格調(diào)的泛Z世代單身青年或小家庭,是年齡在30歲左右的青年才俊,更是城市中奮斗的新一派。


奮斗新一派有什么特點(diǎn)?團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)外部進(jìn)行多輪調(diào)研和訪談,進(jìn)一步細(xì)化了eπ品牌核心客群的畫像。調(diào)研結(jié)果顯示:


TA們享受獨(dú)立,但也渴望聯(lián)結(jié)

——基于相同的興趣和心態(tài)建立聯(lián)結(jié),不斷創(chuàng)造新時(shí)代特色的聯(lián)結(jié)方式

TA們真實(shí)為王,認(rèn)為真實(shí)是一切的起點(diǎn)

——自黑人生、瑕疵人設(shè)、耿直敘事

TA們是即興一代,話不能藏在心里

——當(dāng)下的感受比什么都重要,彈幕文化讓TA們無時(shí)無刻展現(xiàn)自己的想法


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總結(jié)而言,這類客群學(xué)歷、收入相對較高,消費(fèi)更理性,更注重實(shí)用體驗(yàn),喜歡獨(dú)特風(fēng)格,有更獨(dú)立的生活態(tài)度,注重個(gè)人與家庭的雙重滿足,追求產(chǎn)品力的同時(shí)更關(guān)注品質(zhì)和舒適。


“勇于探索的時(shí)代新銳”是這類人群實(shí)至名歸的標(biāo)簽,他們也是eπ品牌主要傳播對象,“科技體驗(yàn)、注重品質(zhì)、品味生活、愛好多元”是他們對生活品質(zhì)的追求。


他們會(huì)為新能源汽車“節(jié)能環(huán)保、科技智能、潮流前衛(wèi)”的優(yōu)勢買單,也對其“安全、品位、品質(zhì)”等方面的欠缺心存疑慮。


他們認(rèn)可燃油車“日常實(shí)用、經(jīng)久耐用、質(zhì)量可靠” 的特點(diǎn),但認(rèn)為其在“內(nèi)飾質(zhì)感、智能服務(wù)、互聯(lián)”等方面存在不足。


既要新能源的科技體驗(yàn),又要合資燃油的可靠品質(zhì),還要內(nèi)外兼修的格調(diào)品位,團(tuán)隊(duì)在洞察到用戶需求與市場產(chǎn)品缺位的差異之后,將eπ品牌目標(biāo)人群的核心需求提煉為:“科技、品味、信賴”。


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看自己,用硬核實(shí)力構(gòu)建品牌在目標(biāo)群體心中的信任度。團(tuán)隊(duì)在科技、品味、信賴三個(gè)方面與東風(fēng)品牌力優(yōu)勢結(jié)合,希望彰顯eπ品牌的特別之處。


科技:三電、架構(gòu)、智能座艙。作為造車“國家隊(duì)”,東風(fēng)集團(tuán)擁有領(lǐng)跑的專利量和完善的技術(shù)儲(chǔ)備及品牌矩陣作為技術(shù)積累。得益于此,eπ 在動(dòng)力、架構(gòu)、智能座艙等處均達(dá)到主流領(lǐng)先水平,可為客戶提供多樣化、全場景出行解決方案。因此,團(tuán)隊(duì)提煉出“三電、架構(gòu)、智能座艙”作為eπ的科技價(jià)值尖錐,以滿足目標(biāo)群體對科技的需求。


品位:大道至簡、極而至美,回應(yīng)主流人群審美。作為勇于探索的時(shí)代新銳,目標(biāo)客群在品位方面追求簡約且富有格調(diào)的設(shè)計(jì)感,團(tuán)隊(duì)將這種追求提煉為“大道至簡、極而至美”,作為eπ的品牌調(diào)性,以回應(yīng)主流人群審美。同時(shí),團(tuán)隊(duì)結(jié)合車型配置特點(diǎn),從視聽嗅觸4覺打造深度沉浸式的感官體驗(yàn)。


信賴:東風(fēng)品牌的自身優(yōu)勢背書。eπ雖然是新起步的品牌,但是背后依托的是東風(fēng)集團(tuán)54年的造車經(jīng)驗(yàn)和深厚的技術(shù)積累,以及超6000萬客戶的信賴與口碑。東風(fēng)集團(tuán)品牌資產(chǎn)的自身優(yōu)勢,已為eπ筑起了牢固的“護(hù)城河”,值得消費(fèi)者信賴。


“科技、品位、信賴”既是主流客戶的核心需求,也是eπ的核心價(jià)值點(diǎn)和品牌的定位方向。既有科技支撐,又有專業(yè)背書,可靠+前衛(wèi)的車型在20萬級別市場中并不多見,eπ擁有獨(dú)特的品牌價(jià)值體系?;谀繕?biāo)人群核心需求,結(jié)合自身優(yōu)勢方向,團(tuán)隊(duì)幫助eπ找到了其在市場上的差異化定位,提升了eπ的核心競爭力。


03 派生無限,打造eπ品牌價(jià)值


通過一系列市場調(diào)研、用戶需求分析、自身優(yōu)勢整合,eπ未來的方向逐漸清晰。在全新品牌問世之前,仍然需要一句強(qiáng)有力的傳播slogan、一套內(nèi)外兼修VI形象、一支引發(fā)情感共鳴的形象短片以強(qiáng)化傳播。

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深入人心的slogan,要能承接品牌,鏈接用戶。為此,團(tuán)隊(duì)與東風(fēng)集團(tuán)合力發(fā)起包含種子用戶共創(chuàng)、媒體共創(chuàng)、全價(jià)值體系workshop在內(nèi)的創(chuàng)意行動(dòng),和更多目標(biāo)用戶交流以獲得利于傳播、符合調(diào)性、能形成情感共鳴的宣傳口號(hào)。


Logo傳承于東風(fēng)雙燕,是極具內(nèi)涵的視覺符號(hào)。傳播slogan與品牌logo建立強(qiáng)連接,融入更多品牌內(nèi)涵,讓更多消費(fèi)者讀懂并認(rèn)可eπ。團(tuán)隊(duì)充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源,聯(lián)合戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),與客戶共創(chuàng)eπ的品牌logo和VI,充分發(fā)揮因賽集團(tuán)在汽車行業(yè)整合營銷的優(yōu)勢。

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logo中形似“雙T”的符號(hào),代表科技Technology和變革Transformation,象征開放互聯(lián)不受限。


e代表electric電子、energy能量、explore探索、emotion溫暖的情緒。


π是圓周率,是無限不循環(huán)小數(shù),也代表探索無限可能。


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eπ,代表以科技力量,以永不設(shè)限的探索精神,在電動(dòng)化時(shí)代為客戶創(chuàng)造無限出行可能。


此外,eπ的產(chǎn)品布局全面,能創(chuàng)造無限衍生產(chǎn)品;平臺(tái)技術(shù)先進(jìn),能滿足無限出行體驗(yàn)。


深入人心的slogan需要語言銳化,利于記憶與傳播;符合整體品牌形象,對品牌調(diào)性形成賦能;能打入客戶的心智,形成情感共鳴,并引發(fā)畫面感聯(lián)想。團(tuán)隊(duì)由此三個(gè)層面,提煉出“無限”的關(guān)鍵概念,將eπ的品牌傳播slogan定為“eπ·派生無限”。


在提煉品牌slogan的過程當(dāng)中,品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值、品牌理念、品牌定位等元素不斷清晰,并融入的東風(fēng)eπ完整的品牌體系當(dāng)中。一套對內(nèi)能夠承載東風(fēng)品牌底蘊(yùn),對外能夠滿足受眾對eπ價(jià)值期待的形象VI設(shè)計(jì)也呼之欲出。


對于用戶而言,打動(dòng)人心的品牌才能夠被銘記。因賽集團(tuán)協(xié)調(diào)內(nèi)部優(yōu)勢拍攝資源與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共創(chuàng),在 “勇于探索的時(shí)代新銳”的基礎(chǔ)上,派生出先鋒、革新、鮮活、創(chuàng)變、新生、未來等細(xì)分類別,通過多種意象和不斷變化的視覺語言,巧妙融入到影片中,以展現(xiàn)eπ“派生無限”的品牌形象。


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▌eπ品牌形象視頻發(fā)布后網(wǎng)友熱情互動(dòng)


精準(zhǔn)的洞察,精良的制作,精細(xì)地打磨,影片一經(jīng)發(fā)布,就引起數(shù)位網(wǎng)友熱議,大家紛紛在評論區(qū)玩梗說出自己的“派系”,傳播實(shí)效可見一斑。


此次eπ品牌打造過程中,因賽團(tuán)隊(duì)多方位、全流程深度參與東風(fēng)eπ品牌打造:


● 市場調(diào)研:洞察趨勢,精準(zhǔn)定位

● 用戶分析:分析需求,明確目標(biāo)

● 規(guī)范形象:統(tǒng)一設(shè)計(jì),深化內(nèi)涵

● 建立信賴:整合資源,放大優(yōu)勢

● 破圈傳播:視覺沖擊,情感共鳴


基于各種市場調(diào)研和內(nèi)外部訪談一步步前進(jìn),為eπ制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,完善品牌金字塔,制作品牌形象視頻,更共創(chuàng)VI設(shè)計(jì),以專業(yè)洞察力和精巧創(chuàng)意,打造出面向主流大眾市場,真正符合時(shí)代新銳用戶需求的創(chuàng)新出行體驗(yàn)品牌eπ。


未來,因賽集團(tuán)將秉持行業(yè)領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)能力賦能更多品牌共生長,邁出向上變革的步伐。